Business Models

[LOS 7.a] Mô tả các đặc điểm chính của mô hình kinh doanh

Mô hình kinh doanh (Business model) là mô hình mô tả những gì doanh nghiệp làm, cách thức hoạt động và cách nó tạo ra doanh thu và lợi nhuận cũng như sự khác biệt của nó so với các đối thủ cạnh tranh về các khía cạnh này.

Đặc điểm chính của mô hình kinh doanh của công ty đại chúng thường được cung cấp trong báo cáo thường niên hoặc các tài liệu được công bố khác.

1. Tuyên ngôn về giá trị (Value proposition)

1.1. Khách hàng mục tiêu (Target customers)

Xác định khách hàng mục tiêu dựa trên các yếu tố: địa lý, phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng. Điều này sẽ giúp nhà phân tích xác định được các vấn đề hoặc rủi ro liên quan đến doanh nghiệp như rào cản gia nhập cao, thay đổi phân khúc khách hàng hay cạnh tranh thị trường tăng.

1.2. Sản phẩm/dịch vụ (Products/Services)

Mô tả các loại hình sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt giữa các sản phẩm, dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp nhà phân tích hiểu được nhu cầu thị trường, xác định được các đối thủ cạnh tranh chính và các rủi ro liên quan.

1.3. Kênh phân phối (Channels)

Kênh phân phối (Channel strategy): Các cách thức hàng hóa đến được tay người tiêu dùng.

Các kênh phân phối bao gồm:

• Kênh phân phối trung gian (Traditional channel - Intermediary): Hàng hóa sẽ được đi theo quy trình từ nhà sản xuất → nhà đại lý → nhà bán lẻ → khách hàng.

• Kênh phân phối trực tiếp (Direct sales): Hàng hóa đi trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay khách hàng, không thông qua đại lý và bán lẻ.

• Kênh thương mại điện tử (Digital channel): Hàng hóa được đưa đến tay khách hàng thông qua các sàn thương mại điện tử.

• Bán hàng đa kênh (Omnichannel): Kết hợp kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua thương mại điện tử, khách hàng sẽ đặt hàng online và hàng hóa sẽ được giao tận tay cho khách hàng.

Kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận, chi phí và độ nhạy của các yếu tố rủi ro bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp lên doanh nghiệp đó.

1.4. Chiến lược định giá (Pricing strategy):

Giải thích cách xác định giá bán, so sánh với các đối thủ cạnh tranh và lý do tại sao sản phẩm được bán ở mức giá đó.

a. Các phương pháp định giá

b. Các mô hình định giá

Phân biệt giá (Pricing discrimination): Được sử dụng khi doanh nghiệp định giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau.

• Định giá theo tầng (Tiered pricing): Đưa ra các mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau dựa trên khối lượng/số lượng hàng hóa. Ví dụ: Gói Microsoft dành cho cá nhân, gia đình hoặc doanh nghiệp.

• Định giá động (Dynamic pricing): Đưa ra các mức giá khác nhau ở các thời điểm khác nhau. Ví dụ: giá vé máy bay ở giai đoạn cao điểm khác giai đoạn thấp điểm.

• Định giá dựa trên giá trị của sản phẩm (Value-based pricing): Thiết lập giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được, thường liên quan đến việc ước tính chi phí cơ hội. Ví dụ: Giá của loại thuốc mới giúp giảm 33% nguy cơ đột quỵ sẽ phản ánh mức tiết kiệm từ việc tránh nhập viện và tử vong so với các loại thuốc hiện có.

• Các mô hình đấu giá/đấu thầu (Auction/Reserve auction models): Mức giá được thiết lập bởi người mua đấu giá hoặc bởi người bán (đấu thầu). Ví dụ: Doanh nghiệp muốn mua một sản phẩm nào đó thì mời các nhà cung cấp gửi đề xuất giá để doanh nghiệp lựa chọn.

Định giá cho nhiều sản phẩm (Pricing for multiple products): Được sử dụng khi doanh nghiệp bán nhiều sản phẩm hoặc các sản phẩm có tính phức tạp cao.

• Định giá gói sản phẩm (Bundling): Kết hợp nhiều sản phẩm/dịch vụ để khuyến khích hoặc bắt buộc khách hàng mua chúng cùng với nhau. Ví dụ: Bán căn hộ với đầy đủ nội thất, bán cáp truyền hình với dịch vụ internet…

• Mô hình dao cạo và lưỡi dao (Razor-and-blades pricing): Kết hợp một sản phẩm giá thấp với một sản phẩm có biên lợi nhuận cao cùng nhóm hàng để đẩy mạnh tiêu thụ. Ví dụ: Bán máy in kèm mực in, bán dao cạo râu kèm lưỡi dao…

• Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product pricing): Sản phẩm tùy chọn hoặc tiện ích bổ sung có biên lợi nhuận cao được thêm vào sau khi khách hàng đưa ra quyết định mua hàng. Ví dụ: Cho phép khách hàng tự thiết kế nội thất khi mua xe ô tô.

Định giá cho sự tăng trưởng nhanh (Pricing for rapid growth):

• Định giá thâm nhập (Penetration pricing): Bán hàng ở mức giá chiết khấu khi doanh nghiệp chấp nhận hy sinh biên lợi nhuận để xây dựng quy mô và thị phần. Ví dụ: Netflix, Huawei …

• Định giá miễn phí (Freemium pricing): Cho phép khách hàng sử dụng miễn phí sản phẩm ở một mức độ hoặc chức năng nhất định. Nếu khách hàng muốn sử dụng sản phẩm ở chất lượng cao hơn thì phải trả thêm tiền. Ví dụ: Youtube đưa ra 2 gói sử dụng: xem miễn phí video có quảng cáo và xem có phí video không có quảng cáo.

• Mô hình ẩn doanh thu (Hidden revenue business models): Thu lợi nhuận dựa trên một nguồn khác không phải là sản phẩm chính của doanh nghiệp. Ví dụ: Doanh thu của Google không đến từ việc người dùng sử dụng Google mà đến từ việc bán dữ liệu người dùng.

Lựa chọn thay thế việc mua đứt sản phẩm (Alternatives to ownership):

• (Subscription pricing/Recurring revenue): Cho phép khách hàng thuê sản phẩm/dịch vụ trong khoảng thời gian họ cần. Ví dụ: Khách hàng đăng ký sử dụng phần mềm Office của Microsoft và trả tiền theo tháng.

• Cho thuê (Leasing): Cho các doanh nghiệp có nhu cầu thuê tài sản để sử dụng. Ví dụ: Bất động sản, máy bay…

• Cấp phép (Licensing): Cho phép khách hàng sử dụng tài sản vô hình của doanh nghiệp và thu phí bản quyền. Ví dụ: Tên thương hiệu, công thức được cấp bằng sáng chế…

• Nhượng quyền thương hiệu (Franchising): Là một hình thức nâng cấp của hình thức cấp phép, cho phép đơn vị nhận quyền thương mại mua bán hoặc phân phối sản phẩm/dịch vụ ở một khu vực xác định và nhận được tiếp thị hoặc hỗ trợ khác từ bên nhượng quyền. Ví dụ: McDonald’s, Starbucks…

Kết luận:

Tuyên ngôn về giá trị của doanh nghiệp đề cập đến cách mà khách hàng sẽ đánh giá các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ.

Tuyên ngôn về giá trị rất đa dạng và liên quan đến:

• Bản thân sản phẩm (khả năng, hiệu suất, đặc tính, kiểu dáng).

• Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng từ doanh nghiệp.

• Quá trình bán hàng thông qua các kênh phân phối.

• Giá của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh.

Để chuyển sang phần tiếp theo của học phần này, hãy nhấn Next tab